Cuando la Marca es el producto

Usar las redes sociales para hacer viral tú marca y producto

Caso de estudio Hawkers

La  marca de gafas de sol Hawkers  nació en diciembre de 2013 y  en solo dos años, logró forjar una gran admiración  por la capacidad de generar  engagement  en sus seguidores, para envidia de muchas otras marcas, con muchos más años de existencia y presupuesto. Y lo más importante, creciendo continuamente en ventas. este estudio de caso no muestra como usar las redes sociales para hacer viral tu negocio, cuando la marca es el producto.

Los errores que lograron generar el éxito

Su inicio, como el de muchas otras marcas, proviene de la experiencia acumulada de otros proyectos, más o menos fallidos, que les ha permitido encontrar el proyecto ganador.

Saldum:

El equipo de Hawkers, inicia hace unos años con la startup llamada Saldum. Inicián con una  plataforma de venta de productos usados ​​al estilo de aplicaciones actuales como Wallapop, o Wish. Esta plataforma no pudo crecer, entre otras razones, por la falta de financiación.

Difícilmente un proyecto de inicio que tenga posibilidades, por su modelo de negocio, va a poder sobrevivir, ante la facilidad de replicar el producto o servicio,  si no se dispone de   un plan previo para conseguir financiación, que le permite una gran visibilidad para ganar cuota de mercado rápidamente.

Deciden desarrollar proyectos de e-commerce, aprovechando los conocimientos adquiridos, decidieron volver a probar, distribuyendo productos ya establecidos a través de plataformas sociales, en esta ocasión una marca americana en España.

Distribuir una marca consolidada

Knockaround, es una marca estadounidense de gafas de sol californiana que les permite poder tener producto para generar efectivo, de forma más sencilla y no tener que depender de financiación externa.

Este fue un proyecto clave, para la experiencia Hawkers actual, porque este les vendrá a conocer el sector, los gustos de la gente, proveedores, etc.

El equipo decide negociar con Knockaround para convertirse en distribuidores oficiales de la marca siempre y cuando se les permitiera tener el control de las estrategias de marketing para el mercado en Europa, lo que a la negativa y el no poder tener cierto control sobre el marketing de   la marca en el mercado además de la falta de stock, los hizo inclinarse por crear una marca propia y dejar su papel de distribuidor en España.

Distribuir una marca

Señorita Hamptons

En este proyecto se enfocaron por un producto clásico de su región, Elche, ya famoso por el calzado: las alpargatas.

El gran problema del proyecto se presenta en dos partes, primero en que el nicho del mercado al cual estaba enfocado es muy pequeño, el objetivo era limitado. Y lo segundo es   el alto costo de producción debido a que su manufactura solo pudo realizar en España; evitando así tener precios competitivos.

Un error que supieron subsanar rápidamente, uniendo la creación de una marca propia a las experiencias anteriores con la distribución de gafas de sol.

Hawkers, Nacimiento de un proyecto atrevido y ganador

Buscando algo que permitiera un dinero rápido, se acercaron a las gafas de sol nuevamente, un  producto que puede seguir modas, con público masivo,  y que permitía precios económicos al poderlas fabricar en China.

Antes de seguir, vale la pena reseñar que el proyecto se inició con el objetivo de generar dinero en efectivo que les permitiera crear otro proyecto.

La competencia

Hawkers arranca con un oponente claro, el mundo de las gafas está controlado por  Luxottica , con una cuota de mercado del 80%, que, entre otras marcas, posee la clásica  Ray-ban , las siempre elegantes  Persol  o las deportivas  Oakley .

Aun así, decidieron introducirse (a quién no le gusta vincularse con el arquetipo del héroe de vez en cuando) en un mercado maduro y su hueco,  no de vendedores de producto, sino como empresa de Internet.

La importancia de conocer  ¿Cuál es tu buyer persona?

Los fundadores de Hawkers, jóvenes que, por proyectos anteriores, han tenido diferentes experiencias en los campos del diseño y el desarrollo, entendieron la importancia de  crear un producto adecuado a un segmento de población ideal  por sus características y necesidades.

De su experiencia pasada en la distribución de las gafas Knockaround sabían de las  posibilidades del producto  y del  éxito que tenían en su círculo más cercano,  alguno de ellos podía encarnar perfectamente a su  buyer persona.

Conocedores del mundo de la noche -tenían cierta relación con el grupo Pachá-, van a buscar a chicos de unos 20 años, que no disponen de un gran poder adquisitivo, ofreciendo producto de moda a unos precios entre 4 y 8 veces inferior a los que podía ofrecer su mayor competencia.

Además, saben que son  usuarios que pueden encontrarlos fácilmente en las redes sociales  por su perfil joven. Al ser un  producto de moda e impulso  puede tener un nicho de mercado grande, al contrario de lo que les sucedía con Miss Hamptons.

Si bien se enfocaban a un público más joven, según han declarado en algunas ponencias,  su comprador  es algo más mayor, se encuentra  entre los 28 y 35 años .

Poniendo las bases del proyecto

Se asocian al 50% con una celebridad, a la que tenían acceso por amistad, como Jorge Lorenzo ( actualmente ya no tiene participaciones en el proyecto ), que les permite tener 20.000 seguidores en  Facebook  antes, incluso, de lanzar el  ecommerce  creado en la plataforma  Shopify .

Esto les permite  crear y testear un proyecto muy rápido para poder enfocar los esfuerzos al trabajo de visibilidad . Motociclismo y gafas de sol son un binomio muy interesante. Parece un  influencer  y un sector hecho a medida.

El  sitio web  es un claro ejemplo de  sencillez , facilitado por tener solo una categoría de productos y la poca cantidad de modelos diferentes.

Un  producto de impulso  requiere una compra rápida, sin complicaciones.

1. Atraer  público al sitio
2. Facilitar la compra  lo más rápida y sencillamente posible
3. Medición  de los canales que funcionan para seguir invirtiendo en ellos.

En definitiva, aplicar el sentido común.

La búsqueda de credibilidad de la marca

Aprovechando que algunas  patentes de modelos clásicos (por ejemplo, Ray-Ban) han caducado,  crean diseños con ciertas adaptaciones para el gran público actual.

Aun así son conscientes de que uno de los problemas más grandes que van a tener es la  credibilidad , con gafas de sol por menos de 50 €, fabricadas en China. Su competencia, que también fabrica en ese país, es mucho más cara, tiene muchas más historias como marca y una gran red comercial.

La asociación con personajes relevantes les permite subir el estatus y conseguir, aparte de credibilidad, visibilidad por la influencia de personas como el modelo Andrés Velencoso, la también modelo Melissa Satta o el futbolista Luis Suárez. Y, por supuesto, con la que según ellos les ha generado mayores conversiones a venta, Paula Echevarría, que llegó a tener su propio modelo de la marca (Hawkers X Paula Echevarría).

Facebook: una red social con gran capacidad de segmentación

Han aprovechado las posibilidades de la publicidad con anuncios pagados en Facebook, pasando de un cupón inicial de 30 € hasta invertir 10.000 € al día, exprimiendo las posibilidades de segmentación de la herramienta.

¿Por dónde empezar? Siguiendo un esquema sencillo, si quieres atraer gente a una discoteca, atrae las chicas atractivas y luego vendrá todo lo demás.

Su éxito en el sistema de anuncios se cimienta en el conocimiento del segmento de población al que se dirigen, entre otros motivos porque el producto nace pensando en ellos, facilita esta aproximación a gente de edades concretas, con intereses determinados, llegando a ser un caso de estudio dentro de la página de Facebook.

Co-branding

Si personas con influencia no son suficiente, podemos hacer co-branding con otras marcas como Paypal, Amazon, Smart, Halcón viajes, El Corte Inglés y otras con nichos de mercados similares en cuanto a su target, como puede ser Playstation, con una edición especial con 5º botón, o Ford, con su modelo Ka.

Empezar de la mano de Jorge Lorenzo, seguro, abrió muchas puertas y ahora mismo tienen una gran ventaja al disponer de información y contactos de un segmento de población tan concreto, que hace que las marcas pueden tener un interés en su marca directamente para acercarse a ese público o rejuvenecerse.

Reorientación

Una de las herramientas más útiles para generar conversiones en un ecommerce es la conocida como retargeting, para volver a traer usuarios que han mostrado interés por el producto pero no han completado la compra.

Usada por multitud de websites de venta digital, Hawkers no va ser menos y seguro que, con los productos tan competitivos y visuales que tienen, le sacan un gran partido.

Cuidar el packaging

Como todo producto de moda, la imagen es importante y, aunque sea un producto barato, cuidan este punto de contacto con el cliente. Hay que transmitir calidad y, de esta forma, los clientes acaban compartiendo el clásico unboxing del producto.

Interacción diaria con su público

•  Regalo de producto a personas interesantes para que sean transmisoras de su marca.
•  Cupones de descuento para canjear en su tienda por lo que puedes conseguir sus gafas por menor precio aún.
• Hasta 6000 anuncios diferentes, solo en la red social Facebook.
• Diseño adaptado a los gustos del público actual, pero con la seguridad de usar modelos de éxito histórico.
• Precio más barato, haciendo de las gafas un producto de pronto moda para la gente que ya compra en modelos de negocio parecido como Zara (destacan los puntos en común de sus inicios a nivel conceptual y de competencia). Al ser vendedores directos de su producto, no dependiendo de la distribución, pueden aprovechar la información de sus compradores para volver a venderles en otra temporada, alargando el LTV (life time value) de cada cliente o interactuar con ellos.
• Proponer continuamente a su comunidad en redes sociales como Twitter, donde es habitual verlos como trending topic en España, altamente virales y abiertas para facilitar la transmisión del mensaje.

Reinvertir en lo que funciona para hacer seguir girando la rueda

Al tener que seguir con este ritmo tan intenso de acciones, publicidad digital (SEM, Display, Retargeting, social ads, video, publicidad nativa, Real time bidding), influencers… gran parte de sus beneficios los acaban reinvirtiendo para poder seguir creciendo.

Poniendo al cliente en el centro

No solo conociendo sus intereses y creando el producto pensando en él. También cuando hay un error en los pedidos son capaces de actuar con acciones como #sorry en las que regalaron 20.000 gafas a clientes que estaban mes y medio esperando a recibir su pedido.

Expandiendo su negocio

No se conforman con España, también dan el salto a un mercado inmenso como Estados Unidos. Se encuentran en sponsors de los Ángeles Lakers, lo que les permite, entre otras cosas, dejar bolsas con producto a las celebrities que se reúnen en el Staples Center, con personalidades como Rihanna en sus gradas.

En su expansión en un mercado tan grande y rico como Estados Unidos están buscando colaboraciones con influencers de allí.

Hawkers no son gafas, es una actitud

Decir que venden gafas de sol sería quedarnos cortos. Está claro que venden un producto pero, por encima de todo,   nos proponen una actitud rebelde e irreverente. El producto tiene el peligro de pasarse de moda y aquí es cuando entra la importancia de la marca.

Su hashtag #jointherevolution denota su carácter transgresor. Ver una charla de David Moreno, CCO y uno de los cofundadores de la marca, ya nos indica que Hawkers no tiene ni reglas, ni límites.

También utilizan otros hashtags más corporativos, como #hawkers o #hawkersco, y los integrantes de su comunidad se llaman hawkerianos.

Crear marca conociendo, gracias a su venta digital ya las posibilidades de monitorización y medición, lo que funciona mejor.

Dotan a la marca de la personalidad que sus clientes tienen o desean tener: creativos, oportunistas, descarados. Al final estamos hablando de moda y siempre está el parámetro de la seguridad y lo que proyectamos hacia el exterior.

A qué persona joven no le gusta ser un espíritu libre, quiere salir de los cánones establecidos y desea ser dueño de su vida. Un ejemplo de cómo convertir un producto que puede tener un precio de coste alrededor de los 2 € en algo aspiracional. Algo que si encontraras en otros contextos, como la típica tienda de chinos, no compraríamos.

Beneficios que nos propone la marca

De carácter racional

• Innovación
• Diferenciación
• Rapidez
• Accesibilidad

De carácter emocional

• Provocación
• Optimismo
• Superación
• Valentía
• Dinamismo

Una lovemark con muchas posibilidades

Han creado una identidad y una comunicación en el que cada acción que realiza parece una aventura, incluso hasta con un yeti. Sin miedo.

Y han pasado de hacer un primer pedido de 300 € en gafas a estar facturando más de 15 millones de euros al año. Aunque no hay que olvidar que, de entrada, tenían un grandísimo embajador como Jorge Lorenzo, lo que sin duda facilitó los primeros pasos.

Destaca de las estrategias que ha permitido a Hawkers ser un éxito:

• Aprovechar las posibilidades del canal digital como pueden ser la facilidad de comunicación rápida.
• La toma de decisiones a partir de los resultados y hacer cambios, casi en tiempo real, según los resultados que consiguen.
• Precios más competitivos que los medios tradicionales, lo que les permite estirar más el presupuesto.
• Conocer a su público e ir a buscarlo allá donde puede estar y te puede hacer más viral aún, como Forocoches o las redes sociales, gracias a la capacidad de segmentación del canal.
• Aprender de los inconvenientes de empresas anteriores para afinar su modelo de negocio.
• Reforzar la marca con valores y personalidad, para no depender solo de las ventas sino de aprovechar su espíritu para que otras marcas quieran trabajar contigo por la afinidad de su público con el tuyo.
• Los co-branding con otras marcas, big players, enfocadas a gente joven, como Sony Playstation o Ford Ka.

Posibilidades de crecimiento de Hawkers:        

•  Hacer crecer el negocio de Hawkers internacionalmente, como ya están haciendo.
• Aumentar el valor de la marca (todas las modas pueden pasar) no solo pensando en el producto sino, como lo que sucede ahora mismo en España, que se ha convertido en un influencer más, gracias a su personalidad y target definido.
• Que las tiendas físicas vendan su producto.
• Nuevos segmentos de compradores, ya sea una marca anterior, como Miss Hamptons, o con la adquisición de otras marcas, como la americana Wolf Noir. Poder crear nuevos modelos de gafas pensado en otro segmento de población, con gustos minimalistas y retro, e intereses diferentes, siguiendo el mismo modelo de compra por impulso, pero con la capacidad de adaptar el mensaje al nuevo público.

Como ellos dicen, la idea siempre tiene que ser moverse rápido, generar expectación. Esa, sin duda, es una ventaja al ser infinitamente más pequeños, y sin complejos, respecto a otros competidores más potentes que no han sabido adaptarse a moverse a otra velocidad. Es muy probable que cometer errores al explorar canales, o tácticas que no son las más óptimas para crecer, no es un obstáculo al tener una mentalidad de ensayo y análisis, matemática, porque les permite cambiar de rumbo rápidamente. Lo importante es buscar el hype continuamente.